1.

Anahtar Kelimeler: deneyim, deneyimsel pazarlama, sa?l?k turizmi, ili?kisel pazarlama.

Abstract-The aim of this study is to present the conceptual dimensions of experiential marketing and to illustrate these conceptual dimensions with the içmeler facility.It is important for both customers and the içmeler facility to get good service from the facility, to spend and to enjoy time in the desired quality then leave the enterprise satisfied.This study was conducted in order to determine the experiences of the customers and their effects on customer satisfaction. 320 people were reached within the scope of the study. In the questions asked by the questionnaires, 50.3% of the participants were female, 49.6% were male, and the most preferred age range which has visited the facility was 22-27 with %22.1.Inthestudy, icmelerfacility has preferred for health tourism with an average of 4.29 whilewith an average of 4.1thefacility has preferred for nature tourism.The experiences are perceptual in this study with in it will be use ful to see which experience comes to the fore front in studies with a wider and different groups in future studies.

Giri? azarlamada mü?terilerin beklentilerini kar??lamaya odaklanan pazarlama faaliyetlerinin amac? mü?teri memnuniyetlerini sa?lamakt?r. Bu çerçevede pazarlamac?n?n hedefi tüketici istek ve ihtiyaçlar?n? belirlemek ve bu istekler do?rultusunda tüketicilerin arzulad??? de?eri üreterek tüketiciye sunabilmektir (Mucuk, 1999). Günümüzde art?k pazarlarda de?i?meye ba?layan bilinçli tüketici profili ve olgunla?m?? rekabetçi endüstrilerde faaliyet gösterilmesi gibi nedenlerden ötürü i?letmelerin tüketici tercihlerini, i?letmelerin lehine dönü?türmeleri üstesinden gelinmesi gereken temel sorun olarak belirmektedir (Chou, 2009). Bu sebeplerden dolay? i?letmeler, klasik fonksiyonel fayda alg?s?n?n ötesinde tüketici/ mü?terilerine kendi i?letmelerini seçmeleri için anlam ifade eden nedenler sunman?n yollar?n? bulmaya çal??maktad?rlar. ??letmelerin mü?terileri ile ili?kilerini uzun vadede devaml?l???n? sa?lamalar? için ve bu süreci do?ru yönetebilmek için öncelikle i?letmelerin de farkl?la?mas? yani farkl? ürün ve hizmet sunmalar? gerekmektedir. Bu kapsamda i?letmeler farkl?l?k yaratma hususunda mü?terilerine yeni deneyimler sa?lamaya çal??maktad?r. Bu minvalde deneyimsel pazarlamada kapsam?nda i?letmeler, mü?teri deneyimi ya?atma konusunda önemli roller üstlenmektedir. Yani, pazarlaman?n ana konusu olarak ürün ya da hizmetin kendisi yerine tüketicilerin ürün ya da hizmet ile ya?am?? olduklar? deneyimler neticesinde hissettikleri duygular önemli hale gelmi?tir.

Pine ve Gilmore (1999) deneyimsel pazarlamay? '' ki?i bir hizmet ald??? zaman, ürünün ta??d??? bir dizi soyut aktiviteyi de sat?n al?r.'' ?eklinde tan?mlamaktad?rlar. Deneyimsel pazarlama kavram?, mü?terinin sat?n alm?? oldu?u ürün ya da hizmetin ya?am?na sa?lad??? de?i?iklikve de?i?iklik yaratmas?n? bekledi?ini anlayabilmek ve bu hedefe hizmet edecek bir deneyimi mü?teriye ya?atabilmekle ilgilidir. Bu noktada i?letmelerin görevi, mü?teri ile temas etti?i her noktada onun sadece akl?na ve mant???na de?il ayn? zamanda duygular?na da hitap edebilmesi gerekir.

Bu çal??ma kapsam?nda öncelikle Bilecik ?li, Osmaneli ?lçesinde bulunan ?ifal? Su ?çmeler Tesisindeki deneyimsel pazarlama kapsam?nda özellikle ili?kisel pazarlama, tavsiye pazarlamas?, a??zdan a??za pazarlama, ye?il pazarlama ve etkinlik pazarlamas? gibi pazarlamadaki yeni e?ilimlerin mü?teriler taraf?ndan ne derece ve hangi aral?klarda tercih edildi?i ara?t?r?lm??t?r.

Ara?t?rma kapsam?nda ?ifal? Su ?çmeler Tesisinde konaklayan mü?teriler ile gerçekle?tirilen anket çal??mas? uygulanm??t?r. Çal??ma kapsam? son 3 ay ( Eylül, Ekim, Kas?m) da tesislerde konaklayan mü?terilerin ortalamas? al?narak gerçekle?tirilmi?tir. Ankette deneyimsel pazarlaman?n boyutlar? mü?terilerin ald?klar? hizmet, ye?il pazarlama kapsam?nda do?a turizmi ve sa?l?k turizmi kapsam?nda sorulan sorularda ili?kisel pazarlama kapsam?nda da katk? sa?lam??t?r.

Pazarlamada deneyim kavram?, i?letmelerde sunulan ürün ya da hizmetin ötesinde mü?terilerin do?al, ki?isel, duygusal, sa?l?k ve fiziksel ihtiyaçlar?n? anlama ve bu ihtiyaçlar? kar??layabilecek f?rsatlar?n belirlenmesi üzerine odaklanan deneyimsel bir yakla??md?r. Lewis ve Chambers'e göre deneyimi ve özellikle tüketim deneyimini, mü?terinin sat?n almaya vak?f oldu?u ve hizmetin çevre ile birle?iminin toplam? olarak ifade edilmektedir. Deneyim özellikle konu ile ilintili olan otelcilik ve turizm sektöründe önemli bir f?rsat yaratmas?na ra?men, sektörde çok fazla çal??ma mevcut de?ildir.

Mü?terilere ya?at?lan deneyim hizmet sektörü için de ayr? önem ta??maktad?r. Bu sebeple unutulmaz bir deneyim olu?turma eski mü?terileri elde etmek ve yenilerini çekmek için önemlidir. Deneyimsel pazarlama geleneksel pazarlama ile k?yasland???nda sat?n alma öncesi, an?n ?imdiki gerçekli?i ve sat?n alma sonras? da dahil olmak üzere deneyim yaratma süreçlerinde mü?teri üzerinde daha fazla odaklanmaktad?r.

Deneyimsel pazarlama içerisinde bulunan 5 ayr? modül ile gerçekle?mektedir. Bu stratejik deneyimsel modüller deneyimsel pazarlama için amac? de?il ba?lang?ç noktas?n? olu?turmaktad?r. Tüm i?letmelerin kendi alanlar?nda ba?ar?l? olabilmesi için bu be? ayr? deneyimi uyumlu ve ahenkli bir biçimde bir araya getirmelidir. Bu stratejik deneyimsel modüller a?a??daki gibidir:

1. Alg?lamak: Be? duyu yolu ile duyusal deneyimlerin yarat?lmas?na alg?lamak denir. Alg?n?n yönetimi için pazarlama yöneticilerinin, mü?terilerle temas? noktas?nda alg? deneyimlerini artt?racak u?ra??lar içinde olmas? gerekir. Ayn? zamanda, mü?terilerin alg?lama e?i?ini de anlamak ve artt?rmak gerekmektedir.

2. Hissetmek: Mü?teri ya da tüketicilerde güçlü duygular yaratacak duygusal deneyimlerin yarat?lmas?d?r. Bu duygular? yaratmak için de hangi uyar?c?lar?n hangi belirli duygular? yaratt???n? anlamak gerekmektedir.

Mü?terileri yarat?c?l??a, zihinsel dü?üncelere yönlendiren, bili?sel ve problem çözme deneyimini ya?atan zihinsel yöndür. Mü?teri ya da tüketicilere iletilen mesaj ile onlar?n i?letme marka ya da kimlikler ile ilgili dü?ünmesinin sa?lanmas? ve i?letmenin farkl?l???n?n ortaya konulmas?d?r. ?li?kisel pazarlama; i?letmelerin mal ve hizmet tedarikçileri, rakipleri, kar amac? olmayan örgütler, kamu kurulu?lar? ve i?letme içinden biri veya birkaç?yla iyi ili?kiler kurulmas?n?, geli?tirilmesini ve bu ili?kileri koruyabilmek do?rultusunda gerçekle?tirilen bütün pazarlama faaliyetlerini kapsamaktad?r.

?li?kisel pazarlama genel kapsamda daha çok hizmet ve sanayi mallar? üreten i?letmelerde, mü?teri sadakatini artt?rarak i?letmenin mevcut mü?terilerinden daha fazla i? almak, sipari? haz?rlamak ya da hizmet sunmak için tasarlanan bir pazarlama yönetimidir (Hac?efendio?luve Çolular, 2008:109).

?li?kisel pazarlaman?n stratejik bak?? aç?s? yeni mü?teri aray???ndan ziyade mevcut kapasitede bulunan mü?teri profilini geli?tirerek sad?k bir mü?teri kitlesi yaramay? amaçlamaktad?r. Yani tüketiciden ziyade mü?teri olu?turmay? amaçlamaktad?r.

?li?kisel pazarlaman?n bünyesinde bulunan ve bulunmas? gereken faaliyetleri ?öyle s?ralayabiliriz.

-??letme kültürünün her alanda mü?teriyi ön planda tutmas? gerekir.

-Mü?terilere bulunulan vaatlerin eksiksiz yerine getirilmesi gerekmektedir.

-Eldeki mü?terilerin analiz yap?lmas? ve bu analiz sonuçlar?na uygun çal??malarda bulunulmas? gerekmektedir.

-Pazarlama etkinliklerinin ihtiyaç duyulan etkile?im süreçlerinin eksiksiz tamamlanmas? gerekir.

-Uzun vadeli zaman diliminde mü?teri odakl? bir profil olu?turulmas? gerekir.

-Pazarlama faaliyetlerin i?letmede bulunan tüm departmanlara eksiksiz empoze edilmesi gerekmektedir.

Mü?teriyi temel alan yakla??mlar?n a?amalar?ndan biri de yine mü?teriyi temel alan ili?kisel pazarlama yakla??m?d?r. Bu anlay??taki en önemli nokta ise tüketici ile i?letme aras?ndaki kurulan güven ili?kisinin uzun y?llar devam ettirilmesi gerekti?idir. ?li?kisel pazarlaman?n bu ara?t?rma ba?lam?ndaki en önemli k?sm? ise k?sa vadede elde edilecek kazançlardan ziyade, tüketicilere güven ve mü?teri memnuniyetine dayal? uzun vadeli ili?kiler kurup, ili?kisel pazarlama vas?tas?yla uzun dönemli karlar elde etmeyi amaçlamaktad?r.

ii. Tavsiye Pazarlamas? Bireylerin kulland?klar? mal veya hizmetler hakk?nda edindikleri olumlu referans niteli?i ta??yan tecrübelerin birbirlerine aktar?larak bunlar?n söz konusu mal veya hizmetin tercihini dolay?s?yla da sat???n? artt?ran pazarlama yakla??m?na tavsiye pazarlamas? denmektedir. ( Ka?l? vd. , 2009:86) ??letme taraf?ndan hedef mü?teri kitlesine do?rudan ula??ld??? baz? durumlarda da çe?itli sebeplerden dolay? hizmete ya da ürüne kar?? önyarg? olu?abilmektedir. Bunda zaman, mekan, ki?i, süreç gibi sebepler etken olabilmektedir. Bu önyarg?lar? bireylerin yak?n çevresinden, güvendikleri ki?ilerden al?nan tavsiyeler ile a??lmas? amaçlanan tavsiye pazarlamas?nda, i?letme ile mü?teri aras?nda güven problemi ya?anan durumlarda araya mü?teride güven unsuru bar?nd?ran üçüncü di?er ki?iler dahil olmaktad?r.

Bu yöntem özellikle hizmet sektöründe herkes taraf?ndan bilinen, tescillenen ki?i ya da kurumlar taraf?ndan destekleniyor olu?u da tavsiye pazarlamas?n?n birer unsurudur. Konuyla ilintili olarak ?stanbul Üniversitesi ile çal???lm??, su analizlerinin üniversite kapsam?nda yap?lm?? olmas? ve ayn? zamanda raporlar ile destekleniyor olu?u burada ?stanbul Üniversitesini ve çal??mada yer alan ö?retim görevlilerini güven unsuru olarak gösteren ayr? bir segmenttir.

Temelinde ileti?im yatan a??zdan a??za pazarlamada iki ya da daha fazla ki?i aras?nda dü?üncelerin, fikirlerin kar??l?kl? de?i?ime u?rad???; ürünler, markalar ve hizmetlerin konu?uldu?u bir grup olgusudur. ?nsanlar?n bir mal veya hizmet ile ilgili ya?ad?klar? deneyimleri birbirleriyle payla?mas? ve bu sayede i?letmelere yeni mü?teriler kazand?rmas? olarak aç?klanabilmektedir (Kutluk,2012:40).

Al?c? ile gönderici aras?nda ortaya ç?kan bir ki?ileraras? ileti?im biçimi olup ayn? zamanda al?c?n?n davran??lar? ya da tutumlar?n? de?i?tirebilen bir ki?isel etkileme süreci olarak da tan?mlanabilmektedir. Konuyla ba?lant?l? olarak a??zdan a??za pazarlama özellikle sa?l?k turizmi için s?kça rastlanan, kullan?lan ve ciddi geri dönü?ler sa?lanan bir yöntemdir. Memnun kal?nan do?a turizmi ile sa?l?k turizminin bulu?tu?u bir tesiste eksik olan tam da a??zdan a??za pazarlamad?r. Konuyla ba?lant?l? olarak konaklamak için gelen özellikle sa?l?k turizmi için tercih eden mü?teriler memnuniyet düzeyleri ilintisinde çevresindeki di?er insanlar? da etkilemektedir.

A??zdan a??za pazarlamayla ilgili sonuç olarak çok çabuk yay?lma ve güvenilir olma gibi özelliklerin yan? s?ra, a??zdan a??za pazarlaman?n etkili olmas?n?n bir di?er nedeni teknolojinin geli?mesiyle birlikte tüketicilerin birbirlerine birden fazla kanalla ula?abilmesinin mümkün olmas?d?r.

Günümüzde mü?terilerin i?letmelerden bekledi?i temel husus ?effaf ve hesap verebilir olmalar?ndan geçmektedir. Tüketici kitleleri günümüzde sadece mal veya hizmetin niteliksel özelliklerine bakarak sat?n alma karar? vermeden önce ürünü üreten i?letmenin çevre bilincine ve sosyal sorumluluk kapsam?ndaki duru?una da önem göstermektedir.

Ye?il pazarlama; mü?teri gruplar?n?n ve toplumun gereksinimlerinin daha karl? ve sürdürülebilir olmas? yönünde tahminlerde bulunma ve uygulamalar içeren bütünle?ik bir yönetim sürecinin ifadesidir. Yaln?zca tüketim mallar? ya da hizmetlerin yerine tüm endüstriyel mal ve hizmetleri de içeren bir strateji dahilinde yaln?zca ürünün de?il bütün pazarlama bile?enlerinin ye?il dostu olmas? esast?r (Ek inci, 2007:49).

Ye?il pazarlaman?n i?letmelere sundu?u faydalar; çevre bilincini önemseyen anlay?? tarz?yla birlikte at?k ve kirlilik yönetimi konular?nda i?letmelerin kar??la?abilece?i uzun vadedeki problemleri ortadan kald?rmakta ya da yönetilebilir seviyeye indirmektedir. Ayn? zamanda i?letmelerin sahip olduklar? imaj ve toplumla ili?kileri aç?s?ndan çevre dostu olmak olumlu bir özellik olmakla birlikte ayn? zamanda sosyal bilinç tüketiciler taraf?ndan göz ard? edilmeyecektir.

Bu kapsamda konuyla ba?lant?l? olarak ?ifal? Su ?çmeler Tesisi ye?il pazarlama kapsam?nda do?a turizmi ile birle?erek konaklayan mü?terilerine sunulan ürünlerde do?a dostu, el yap?m? ürünler ve çevre bilincine sahip tedarikçilerle çal??t?klar? kan?s?yla birlikte hem mü?terileri taraf?ndan hem de kapsam? aç?s?ndan ye?il pazarlaman?n özelliklerini bar?nd?rmakta ve yararlar?n? mü?teri portföyü ve geri dönü?leriyle de sa?lamaktad?r.

Konaklama i?letmeleri, bir insan?n seyahati boyunca geçici konaklama, k?smen ya da tamamen beslenmek ihtiyac?n? kar??layan ve bunun kar??l??? olarak bir bedel ödenen i?letmeler olarak tan?mlanmaktad?r (Ö?üt vd., 2003:53).Maslow'un ihtiyaçlar hiyerar?isinde bulunan ar?nma ihtiyac?n? turizm sektörü içinde gerçekle?tiren konaklama i?letmeleri sektörde önem arz etmektedir.

Herhangi bir bölgenin turistik amaçlar ta??yan mü?terileri ziyaretçi olarak kabul edebilmesi ancak bölgedeki konaklama imkanlar?n?n varl??? ve geli?mi?li?i ile mümkündür. Bu sebeple konaklama i?letmelerinin gerek nitelik gerekse nicelik bak?m?ndan sahip olmas? gereken özelliklerde turizm ön plandad?r (Günel, 2009:11).

Konaklayan mü?terilerin deneyim ve ili?kisel pazarlama kapsam?nda ald?klar? hizmet do?al olarak gelecekte yapacaklar? seyahat planlamas?nda yer alacakt?r. Dolay?s?yla konaklama hizmeti ad? alt?nda personel, ortam, konum gibi unsurlar?n olu?turulan mü?teri profiline uygun içerikte ve mü?teri segmentinin özelliklerine hitap eden bir konforda olmas? konaklama i?letmelerini dolay?s?yla da turizmi etkilemektedir. Sa?l?k turizmi genel anlamda mü?terilerin a?ta çok seçim ?ans? bulunmad???n? dü?ündürse de jeopolitik konumuyla Türkiye'de sa?l?k turizmi için birçok yer mevcuttur. Bu sebeple rakiplerin oldu?u pazarda hangi segment olursa olsun seçim ?ans? mü?terinin oldu?u için küresel bazda mü?teri memnuniyeti sa?lanmal?d?r.

Talebin önceden kestirilmesinin güçlü?ü nedeniyle risk faktörü yüksek olup, ba?ar? için büyük bir i? bölümü ve e? güdüme gereksinim duyulur. Hem iç hem de d?? pazara hitap edildi?inden sat??lar? ve Pazar pay?n? artt?rabilmek ad?na, s?kça verimlili?i artt?rma yöntemlerine ba?vurulur (Özbay?r, 2005:5).

Ara?t?rmada, günümüzde pazarlamada kullan?lan yeni e?ilimlere de?inilmi? ve bu e?ilimlerden biri olan deneyimsel pazarlama ele al?nm??t?r. Deneyimsel pazarlama kapsam?nda sa?l?k turizmi ve konaklama i?letmesi olan Prof. Dr. Yunus Söylet ?çmeler Tesisinde uygulanan deneyim boyutlar? ile mü?terilerin edindi?i deneyim boyutlar? kar??la?t?r?larak deneyimlerin mü?teri memnuniyet ve sadakatine etkileri incelenmi?tir.

Ara?t?rmada veri toplama arac? olarak anket tekni?i kullan?lm??t?r. Anket bire bir olarak doldurulmu?tur. Anket Prof. Dr. Yunus Söylet ?çmeler Tesisinde konaklama deneyimi ya?am?? ki?ilere uygulanm??t?r. Anket sorular?n?n haz?rlanmas?nda literatürtaramas?ndan yararlan?lm?? ve uzman görü?ü al?narak ankete son ?ekli verilmi?tir. Elde edilen veriler SPSS kullan?larak çözümlenmi? ve tablola?t?r?lm??t?r. Yap?lan çal??man?n anket sorular? içinde Prof. Dr. Yunus Söylet ?çmeler Tesisinde ya?ad?klar? deneyim ile ilgili ifadeler bir araya getirilmi? ve kat?l?mc?lara be?li likert ölçe?i do?rultusunda belirlenen yarg?lara kat?l?mlar?n? ölçmek için sorular sorulmu?tur. Kat?l?mc?lardan '' Kesinlikle kat?lm?yorum, kat?lm?yorum, ne kat?l?yorum ne kat?lm?yorum, kat?l?yorum ve kesinlikle kat?l?yorum'' ?eklindeki yarg?lar? seçmeleri istenmi?tir. Kat?l?m derecesine, kat?l?m derecesinin art???na göre 1' den 5 'e kadar puan verilmi? ve bu k?stasta yorumlar yap?lm??t?r. Ara?t?rma sonucunda elde edilen veriler, ara?t?rman?n amac? kapsam?nda çe?itli istatistiki çözümlemeler (frekans, aritmetik ortalama, yüzde, Anova ve ba??ms?z gruplar için T testi ve korelasyon katsay?s?) kullan?larak yorumlanm??t?r. Anket iki bölümden olu?maktad?r. Birinci bölüm ya?, cinsiyet, e?itim durumu, ayl?k gelir, i? gibi ki?isel bilgi formundan olu?makta olup ikinci bölüm 5'li likert ile ölçeklendirilmi?tir.

Örneklem say?s?n?n hesaplanmas?nda Yaz?c?o?lu ve Erdo?an'?n örneklem büyüklüklerini gösteren tablolar?ndan yararlan?lm??t?r (Yaz?c?o?lu ve Erdo?an,2004:50). Bu yakla??m?n ana kütlesi seçilirken Prof. Dr. Yunus Söylet ?çmeler Tesisini son 2 ayda ziyaret eden ziyaretçi say?s? baz al?narak 320 ki?i ile ara?t?rma anketinin gerçekle?tirilmesi gerekti?i kan?s?na var?lm??t?r. Çal??madan elde edilen ve çözümlenen veriler normal da??l?m gözlendi?ini göstermektedir. Ara?t?rmada örneklem yöntemi olarak tesisi ziyaret edenlere yönelik kolayda örneklem yöntemi seçilmi? olup örneklem aç?s?ndan 320 ki?iye ula??lm?? olmak ara?t?rma için yeterli düzeydedir. Ankette, bölgenin alg?lanan de?eri, tesis hakk?ndaki memnuniyet, alg?lanan de?er, hizmet kalitesi ve kat?l?mc?lar?n demografik özelliklerinden olu?maktad?r. Ankette yer alan tüm sorular, literatür ve ara?t?rmada hedeflenen özelliklerin incelenmesi yarg?s?na dayanmaktad?r. Genel alg?lanan de?eri ölçmek için kat?l?mc?lara ait demografik özelliklerden yararlan?lm??t?r.

Çal??ma kapsam?nda 53 ki?ilik bir pilot uygulama yap?larak güvenirlili?i test edilmi?tir. Pilot uygulama sonucu yap?lan güvenirlik katsay?s? 0.783 iken, anket üzerindeki iyile?tirmeler ile daha anla??l?r hale getirilmi?tir. ?kinci pilot uygulamas? ile güvenirlilik katsay?s?n?n 0,859' a yükseldi?i gözlemlenmi?tir. Çal??ma sonucunda anket Cronbach's Alpha testine tabi tutulmu?tur. Anketin güvenirlik katsay?s?n?n test sonras?nda 0, 865 oldu?u görülmü?tür. Anket istenen düzeyde ve 0,80 ile 1,00 aras?nda ç?kan sonuç sebebiyle de yüksek derecede güvenilir ç?km??t?r. (