epuis quelques décennies, la flambée de préoccupations sociales et environnementales dans le monde, initiée et encouragée par les organisations internationales, la montée en puissance des mouvements écologistes, des mouvements de défense et de protection des consommateurs, etc., ces derniers militant à montrer les dangers du consumérisme tant pour l'environnement que pour l'individu, ont mis en évidence plusieurs dimensions de la consommation et l'influence que le consommateur peut avoir dans sa relation avec l'entreprise et son environnement vital.

La sociologie de la consommation dont les travaux précurseurs remontent à Veblen (1899) montre que la consommation est un phénomène qui résulte à la fois d'un processus économique, social et psychologique. La fameuse pyramide de Maslow édifie davantage sur le fait que les besoins peuvent être à la fois physiques et psychologiques. La consommation est donc un phénomène économique et social. C'est à l'intérieur de ces deux construits que se meuvent les économistes, les sociologues, les gestionnaires et chercheurs en marketing pour indiquer que la consommation est polymorphe, elle est à forte valeur d'enjeu social (Gonzalez, Korchia, Menuet, Urbain, 2009). Les comportements de consommation des individus manifestent leur volonté de se satisfaire individuellement, mais de s'intégrer dans le tissu social tel qu'ils se le représentent et tel qu'ils aspirent à ce qu'il soit (Halbuwachs, 1912, François-Lecompte, 2005 ;Gonzalez et Al, 2009). Le consommateur socialement responsable est ainsi appelé à être un acteur du développement et développe pour ainsi dire des relations de pouvoir avec son environnement suscitant des résistances.

Si les débats sur la consommation socialement responsable prolifèrent depuis longtemps en Occident, ils tardent à s'insérer dans les pays pauvres ou dans les environnements pauvres, en Afrique particulièrement, zone dans laquelle la responsabilité sociale est plus considérée comme spécifique à l'entreprise et non au consommateur. Beaucoup d'auteurs s'y sont investis pour montrer que les pratiques de RSE par les entreprises sont bien présentes en Afrique, en Afrique subsaharienne et pour le Cameroun, elles constituent une véritable « vague déferlante » (Kamdem et Ikellé, 2013 ;Moskolai et al, 2016, Etoundi Eloundou, 2010 ;2014).

Les réflexions ici sur la consommation socialement responsable sont presque inexistantes alors que celles sur la RSE se multiplient au point que même les chercheurs semblent convenir tacitement que c'est un environnement peu propice aux comportements de consommation militants. Tant le contexte de précarité matérielle et informationnelle ne semble pas imposer aux entreprises des comportements responsables. Certains auteurs pensent que les pratiques de RSE ne sont identifiables que dans un contexte où les consommateurs font preuve d'attention, ce qui n'est pas le cas dans les pays sousdéveloppés où les consommateurs « sont souvent ignorants » de la réalité des pratiques menées par les entreprises (Arli et Lasmono, 2010). Néanmoins, dans le cas camerounais, les aspects de la perception de la RSE des entreprises par les consommateurs commencent à intéresser les chercheurs (Nyemb Ntoogue, 2019). Ces travaux sont encore marginaux dans l'ensemble, mais indiquent l'importance que l'attitude des parties prenantes en général et des consommateurs en particulier présente pour les entreprises y compris dans un environnement de pauvreté.

En réalité, les entreprises se satisfont des pratiques de RSE à dominantes conformistes, pour être en phase avec la loi et quelques associations de défense des droits des consommateurs, elles-mêmes impuissantes face à des lobbys politiques et financiers faisant du consommateur un laissé-pour-compte. Dans le cas camerounais par exemple, le conformisme des pratiques de RSE dans le secteur forestier profite plus aux entreprises et aux responsables politiques locaux qu'aux populations touchées par l'exploitation forestière (Ndoumbe, Ndebi, Kern, 2016). Or, « la sagesse conventionnelle des milieux d'affaires » (Stark, 1993) ne peut être porteuse de développement que si toutes les parties prenantes s'investissent dans la relation, car c'est finalement l'ensemble des relations entre pouvoirs publics, citoyens et entreprises qui est ici en question.

Une pluralité de préoccupations sur la consommation socialement responsable montre qu'elle peut s'intégrer dans plusieurs problématiques, notamment celles des parties prenantes, ou de la coconstruction du développement par les parties prenantes, etc.

Le présent article se situe dans le même sillage et s'interroge sur les conditions à réunir pour que le consommateur africain en général et camerounais en particulier s'intègre dans la logique de co-construction de son bien-être et du développement, alors qu'il est placé dans une posture d'ignorance constatée sur les véritables comportements des entreprises. En outre, il se penche, sur ce qu'il consomme, et même sur les droits qu'il a vis-à-vis des entreprises et de l'État quant à la qualité de ce qu'il consomme (Arli et Baudrillard (1970), on « manipule toujours les objets comme des signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur ». Poursuivant dans le même ordre d'idées, Bourdieu (1979) va intégrer la notion de « style de vie » associé à leur systématicité faisant de la consommation un élément au centre des relations entre champs d'action et habitus. Richins (1994) souligne que le management et plus précisément le marketing semble très préoccupé par cette notion de consommation qui est en outre considérée non pas seulement comme une expérience, un jeu, mais également comme un élément identitaire et de discrimination sociale.

Certains auteurs, notamment Lai (1995), Aurier et al.(2004) dans leurs travaux, se sont essentiellement appesantis sur la valorisation de l'expérience de consommation. Sur la base de ces recherches, la valeur de la consommation se décline en cinq composantes, précisément esthétique, émotionnelle, épistémique, fonctionnelle et sociale L'émergence du concept de consommation socialement responsable a été quant à lui favorisée par plusieurs facteurs qualifiés d'éléments de contexte tels que les mouvements de contestation spécifiques à la consommation des années 70 (Rochefort, 1973). Par la suite on a assisté pendant plusieurs décennies à l'intensification des préoccupations d'ordre écologique, éthique et social (Commenne, 2006) des entreprises qui n'intègrent pas le bien-être de la société). François-Lecompte (2005) identifie pour sa part cinq dimensions de la CSR, à savoir le comportement de l'entreprise (ne pas acheter aux entreprises jugées comme ayant un comportement irresponsable), l'achat de produitspartage (privilégier l'achat des produits dont un pourcentage du prix est destiné aux bonnes causes), la volonté d'aider les petits commerces (encourager les petits commerçants en limitant ses achats dans les grandes surfaces), la prise en compte de l'origine géographique des produits (intégrer en priorité dans ses achats les produits de sa communauté), enfin la réduction du volume de consommation (privilégier l'esprit de créativité du consommateur pour limiter ses consommations en l'encourageant à faire certaines choses lui-même En fait, la CSR revêt une dimension volontariste de la consommation qui nécessite d'avoir les moyens de ses choix qui eux, sont en même temps matériels que psychologiques. Les asymétries informationnelles, de même que les coûts financiers constituent entre autres de véritables freins à des choix de consommation socialement responsables, notamment dans un contexte de pauvreté du consommateur. b) Les enjeux de la CSR en contexte de pauvreté : changer l'ordre des choses et exprimer la personnalité du consommateur Exprimer sa personnalité et changer l'ordre des choses semblent être les principaux enjeux d'un comportement militant de la part d'un consommateur.

Un consommateur militant est celui qui, à notre sens, attribue à son comportement de consommation un objectif de contribution à sa manière de bâtir le monde en défendant les causes sociales et/ou environnementales. Plusieurs actions semblent soustendre cette volonté, à savoir la participation au boycott (Friedman (1991) et Klein et al., (2004)) ou encore la volonté de changer les choses (Lecompte, 2009). Ainsi, les individus vont sanctionner en essayant d'infléchir les attitudes irresponsables des entreprises en décidant de boycotter (non-achat) leurs produits ou leurs marques afin de les contraindre à revoir leur comportement. La consommation perçue sous cet angle représente une arme redoutable et efficace pour tout consommateur dans ses relations avec les entreprises. C'est l'approche instrumentaliste de la consommation. En effet, il ressort que les individus qui pratiquent la CSR sont plus stimulés « par le fait que leur comportement va permettre d'agir en faveur de la cause qui leur tient à coeur » (Françoise- Lecompte, 2009). Leurs achats, contribueraient donc fondamentalement à « changer l'ordre des choses ». Même si les consommateurs préjugent souvent de l'inefficacité des actions individuelles, ils reconnaissent néanmoins que leur contribution personnelle est d'une utilité indéniable. De même ils estiment pour autant que la cohérence avec leur personnalité et leur façon de penser est plus importante dès lors que l'action individuelle est inefficace sur la façon de l'entreprise de se comporter.

Une autre argument incitant à pratiquer la CSR réside également dans une volonté manifeste d'agir en étant en parfaite harmonie avec ses valeurs. Le consommateur engagé se place inéluctablement dans une vision individuelle et instrumentaliste de la CSR. Kozinets et Handelman (1998) soutiennent que les achats de ce consommateur représentent non pas seulement une façon de s'affirmer voire de se valoriser personnellement, mais aussi il se différencie ou se démarque vis-à-vis des autres consommateurs. Dans le même ordre d'idées, Klein et al. (2002) révèlent que le consommateur en s'engageant sur la voie de la CSR cherche à avoir les « mains propres ». En d'autres termes, il cherche à être « bien dans sa tête », à être en paix avec sa conscience afin d'éviter de se culpabiliser, notamment en ce qui concerne ses achats. La sanction, exprimer sa personnalité, changer l'ordre des choses, être utile, se démarquer, semblent être quelques enjeux importants des comportements de CSR.

En contexte de pauvreté, il est important, comme c'est le cas en Afrique, de vérifier la perspective pour un individu de contrôler sa consommation et de participer à la co-construction de son développement. On peut tout de même supposer la difficulté à le faire, tant ses capabilités contraignent son comportement (Ndebi, 2011), ainsi que la disponibilité de l'information, la différenciation des prix, la commodité des produits et le dilemme du bon comportement. c) Problèmes de contingence à l'idée de (Roberts, 1996).

Les coûts plus élevés des produits éthiques sur le marché peuvent être expliqués par le manque de disponibilité, voire la rareté sur le marché des produits à présentés comme étant responsables ou éthiques (Carrigan et al., 2003). Les produits qualifiés d'équitables ou de bio ont des points de distribution très limités, notamment dans les grandes surfaces. On les rencontre très difficilement dans les points de vente de proximité, obligeant ainsi les consommateurs socialement responsables à faire un d'effort supplémentaire pour s'informer du lieu de la disponibilité des produits et à se rendre dans les points de vente spécialisés. Pourtant, selon François-Lecompte (2009), de nombreux consommateurs, pour des raisons multiples, ne sont pas disposés faire ces efforts supplémentaires compte tenu, pour certains, des contraintes de temps qui, ici, limitent les mouvements des individus lorsque ces derniers sont occupés et se limitent à leurs comportements habituels d'achat. Il est évident qu'un bon nombre de consommateurs perçoivent globalement la CSR comme étant très contraignante. L'engagement sur le chemin des comportements ou pratiques de CSR nécessiterait inéluctablement des modifications dans le mode de vie.

Un autre frein à la consommation socialement responsable concerne la difficulté des consommateurs à identifier le bon comportement du mauvais comportement en la matière. En effet, la consommation socialement responsable prend en compte très souvent la notion d'éthique, ce qui n'est pas très aisé à identifier ou à cerner par les consommateurs. Cette complexité les plonge inéluctablement dans un dilemme. La présence des arguments contradictoires crée très souvent le doute dans l'esprit du consommateur sur ce qui est bon à faire (boycotter une entreprise ou acheter local ?) et par conséquent il préfère se résigner.

À la lumière de ce qui précède, on peut prétendre que dans un contexte de pauvreté, la consommation socialement responsable peut être difficile à réaliser pour le consommateur pauvre. S'il est vrai que le courant utilitariste de la pauvreté (Morduch, 1999, 2000 ; PNUD) postule la rationalité des ménages en matière de choix de consommation, il suppose aussi que l'individu doit être en pleine possession de ses capacités basiques, ce qui est loin d'être le cas pour le pauvre.

Ce dernier étant soumis au diktat de sa situation de précarité tant matérielle que psychologique qui ne lui laisse aucune solution de préférence, ni pour maximiser sa fonction d'utilité, ni pour rendre sa décision même satisfaisante, tout au plus il s'accommode du possible. Quelle que soit l'approche par laquelle on aborde la pauvreté et donc le consommateur pauvre dont on pourrait citer en plus du courant utilitariste évoqué plus haut, le courant institutionnaliste (Sen, 1987(Sen, , 1999

Pour collecter les données, des entretiens semidirectifs ont été réalisés auprès de trente personnes ayant toutes un diplôme de l'enseignement supérieur, hommes ou femmes ayant moins de 50 ans, exerçant ou non un métier, dans le secteur formel ou dans l'informel. Ce choix a été dicté par le niveau de sensibilisation aux préoccupations environnementales et écologiques censé être élevé de cette population. En effet, les problématiques de l'environnement, de l'écologie et du développement durable sont de plus en plus médiatisées en Afrique, elles font même déjà l'objet des enseignements dans les universités africaines et camerounaises plus particulièrement. Sur un autre plan, les autorités camerounaises tentent depuis au moins une dizaine d'années de contraindre les entreprises à des comportements responsables vu le nombre de textes et de règles édictés, même si leur efficacité reste encore à prouver.

Le guide d'entretien était subdivisé en plusieurs grands thèmes dont les repères sont empruntés à Lecompte (2005). Les dimensions de Lecompte nous ont paru simples et surtout pertinentes pour commencer à explorer le concept et les comportements dans le contexte africain.

La première porte sur la connaissance du concept de consommation socialement responsable. Il était question de savoir si la cible a entendu parler de CSR et par quel canal de communication. Deux préoccupations sur ce thème évaluent la notoriété et le canal par lequel le répondant s'est informé.

Le deuxième thème s'intéresse à la perception que les répondants avaient du concept et leur attitude vis-à-vis des entreprises censées avoir un comportement responsable ; pour cela un aspect consistait à mesurer l'attention du répondant vis-à-vis de ces entreprises et la connaissance des actions de responsabilité perçues. Une interrogation importante a consisté à sonder auprès de notre échantillon la signification de l'expression consommation socialement responsable Le troisième thème avait pour but d'identifier dans le mesure du possible les potentielles tendances à la CSR et les pratiques conscientes ou non de consommation supposées être socialement responsables des répondants. Une question dans ce thème a permis de mesurer la conscience d'avoir acheté un produit fabriqué par une entreprise jugée respecter les engagements de citoyenneté perçus par le répondant.

Le quatrième thème devait ressortir les potentiels moyens de contrainte des entreprises à travers le comportement de consommation, leur pertinence pour pouvoir en déduire si dans ce cas on pourrait conclure de la réalité de la CSR dans un contexte de pauvreté du consommateur.

Les entretiens ont duré en moyenne 40 minutes chacun, cela en partie par la capacité des répondants à saisir rapidement l'objet de la discussion étant entendu qu'ils étaient tous diplômés de l'enseignement supérieur et certains exerçant dans le monde professionnel formel et d'autres dans l'informel. Les informations qui ont été enregistrées et retranscrites ont fait l'objet d'une analyse de contenu autour des thèmes identifiés et indiqués dans le guide d'entretien. Les tendances à la consommation socialement responsable identifiées L'engagement de l'entreprise à protéger l'environnement, la participation volontaire à la lutte contre la pauvreté et l'action sociale de l'entreprise sont les comportements des entreprises susceptibles de susciter des réactions favorables pour ces entreprises.

« Les consommateurs camerounais sont sensibles à la lutte contre la pauvreté des entreprises lorsque cela est évident à leurs yeux, même s'ils ne croient pas à l'honnêteté des entreprises L'éthique d'entreprise « J'apprécie le comportement éthique de certains dirigeants surtout ceux qui traitent bien les salariés en protégeant leur avenir de retraite, en proposant de bons salaires et surtout de meilleures conditions de travail, lorsque c'est connu, cela peut influencer le client à la préférence des produits de l'entreprise » (Guy, 35ans) ; « Moi je suis un conservateur et défenseur de la nationalité africaine, le made in Cameroun m'intéresse tout comme j'apprécie toute entreprise qui respecte et promeut la culture camerounaise et africaine en général ; malheureusement, il n'y en a pas dans notre environnement ; chacun veut gagner de l'argent et point ; du coup j'achète parce que j'en ai besoin, pas parce que l'entreprise fait quelque chose d'extraordinaire dans le sens de ma culture » (Sylvie, 35 ans). Au total, l'engagement de l'entreprise à la protection de l'environnement, 82,5 % d'occurrences ;la participation volontaire à la lutte contre la pauvreté (76,5 %) ; La contribution au développement de la cité (73 %) ;la dimension sociale de l'action de l'entreprise (la construction des infrastructures sociales telles que les forages, les aires de jeux ; les centres de santé, etc. 75 %), la lutte contre les fléaux sociaux comme, le tabac, l'alcool, la drogue)l'insertion et la protection des personnes physiques en difficulté (marginaux, handicapés, les enfants) ; le non-recours au travail des enfants ; la participation à des actions humanitaires sont ce qui peut déterminer le comportement socialement responsable des consommateurs.

On observe que la protection et la défense du « made in Cameroon » ne semble pas intéresser les répondants, néanmoins 52,5 % des occurrences évoquent cet aspect. iv. Les facteurs déterminants de la consommation socialement responsable Dans l'environnement camerounais, il ressort que par rapport au comportement de consommation et d'achat des interviewés, les pratiques des consommateurs sont déterminées par les moyens dont ils disposent (77 % d'occurrences), par leur pouvoir socialement durable ou citoyen de leur comportement de consommation reste marginal.

Toutefois un peu plus de la moitié d'entre eux reconnaissent qu'il leur arrive de temps en temps de tenir compte des engagements des entreprises pendant leurs achats même si la plupart doute de la sincérité de ces engagements. « Parfois, je ne sais pas trop ce que vous appelez entreprises citoyennes, mais il m'arrive d'acheter chez un commerçant parce que je pense que quelquefois il faut encourager les petits commerçants de chez nous. Dans la majorité des cas, je n'ai pas les moyens de ma politique, j'achète donc en fonction des moyens que [sic] je dispose et je cherche en priorité celui qui vend moins cher » (Emmanuel, 28 ans).

Les consommateurs n'étant pas prêts à supporter un supplément de prix le justifient en invoquant des raisons telles que: « [L]a politique de prix des entreprises ne tient pas compte du niveau de vie des citoyens » ; « les entreprises ne respectent pas leurs engagements de citoyenneté, ces entreprises exploitent et transforment nos matières premières, je ne sais pas pourquoi j'achèterais plus cher à l'une d'elles » (Ghislaine, 30 ans), etc. D'ailleurs, certains, et ils sont majoritaires, doutent des engagements dits « citoyens » des entreprises et cela constitue un frein important à leur choix de produits ou d'entreprise. « Les entreprises citoyennes n'existent pas au Cameroun, leurs engagements de citoyenneté sont de la poudre aux yeux, elles ne sont pas sincères, ; sinon comment expliquer le traitement non éthique de leurs salariés , licenciements abusifs, niveau de salaire très bas, tribalisme des dirigeants, corruption des élites politiques, en plus il n'existe pas pour le moment un système d'évaluation de l'entreprise citoyenne dans notre environnement, j'achète ce qui est nécessaire et qui correspond à mes moyens sans réfléchir à tout ça » (Florian, 42 ans) .

Néanmoins lorsqu'on évoque la possibilité de changer d'attitude en cas d'amélioration du pouvoir financier, la majorité (80 % d'occurrences) seraient prêts à acheter un produit plus cher parce qu'il est fabriqué ou commercialisé par une entreprise« jugée citoyenne ».

Accepter une hausse de prix de 5 % et plus, participer au boycott des produits des entreprises, participer aux mouvements de résistance des consommateurs, accepter un augmentation de prix de plus de 10 %, reconnaître n'avoir aucun moyen de pression sur les entreprises, ont été quelques aspects retenus lors de l'exploration de terrain et des lectures faites sur le sujet. Sur ces éléments, il ressort que 70 % des répondants ne sont pas prêts à accepter un un relèvement de prix de 5 %, et 25 % ne le feront jamais ; 90 % n'accepteraient pas une hausse de prix de plus de 5 % dont près de 50 % ne le feraient jamais ; 95 % n'accepteraient pas une augmentation de prix de plus de 10 % et 65 % ne le feraient jamais.

La position de Georges (32 ans) est édifiante à ce sujet : « Je ne pense pas pouvoir payer plus, un produit en dehors de mes convictions personnelles sur la qualité et l'origine du produit, d'abord je n'ai pas les moyens pour ça, en plus qu'est ce que ça changerait, les entreprises sont toutes puissantes, même si c'est pour encourager une entreprise pour son action ce serait difficile pour moi. Donc, un supplément de 5 % ou de De même qu'il ne perçoit pas son acte de consommation comme un acte citoyen dans le sens de contribuer au développement local (achat des produits fabriqués par la communauté riveraine, acheter pour encourager les petits commerçants, protéger les emplois et métiers traditionnels de la région. Le revenu, le pouvoir d'achat et la survie déterminent donc en priorité le comportement d'achat du consommateur dans un contexte de pauvreté.

Même lorsque les entreprises s'investissent dans des actes de citoyenneté, la confiance des consommateurs est très relative pour ne pas dire que les consommateurs interrogés ne font pas confiance aux entreprises.

L'image du consommateur passif (Badot et Cova, 2008) remise en question par certains auteurs en marketing (Vargo et al, 2008) trouve toute sa pertinence dans un contexte de pauvreté. Le consommateur dans un contexte de précarité n'est capable, ni de co-créer la valeur, ni de participer au développement durable comme co-acteur avec les entreprises par des comportements de responsabilité dans les pratiques d'achat. La recherche sur les processus de co-création de la valeur se présente sous plusieurs aspects dont trois ressortent fondamentalement, notamment : le courant du comportement du consommateur, celui des services et celui de la gestion de l'innovation (Leclercq,Hammedi et Poncin,2O16). La conscience de l'importance de son implication dans le processus de co-production de la valeur et des conséquences qui pourraient en découler est un préalable majeur de la CSR. Le courant des services ou de la gestion de l'innovation constitue un aspect important lorsque le consommateur est conscient des enjeux de développement liés à son comportement de consommation, de son pouvoir d'action, et surtout de ses aptitudes à interagir avec les entreprises pour orienter leurs actions vers des actes de responsabilité. Dans le cas actuel, le consommateur dans le contexte de pauvreté va développer son extrême ingéniosité à trouver des produits et services nécessaires à sa survie et son bien-être, ce qui devrait néanmoins sensibiliser les entreprises à une potentielle capacité tacite de nuisance de ce consommateur et les amener à s'investir davantage dans le sens des comportements de responsabilité envers ce dernier.

Il apparaît ainsi que dans des environnements potentiellement riches mais spécifiques par la qualité des acteurs de l'offre opportunistes, ce qui induit des relations de pouvoir déséquilibrées aux dépends des plus faibles (ici les consommateurs), dépourvus dans l'immense majorité de capacités financières, la CSR devient marginale. Le fait que même une population hautement éduquée ne soit pas suffisamment sensibilisée sur le rôle de co-acteur de la production de la valeur qu'elle pourrait jouer dans l'amélioration de l'offre des entreprises sur le marché nécessite qu'on s'y attèle par une meilleure communication notamment en contexte africain. L'applicabilité du concept de consommation socialement responsable en l'état actuel reste donc à venir dans notre contexte d'étude, même si on a pu constater les prémisses. S'il est vrai que la théorie des parties prenantes qui est celle qu'on a exploré ici montre que globalement l'entreprise il est clair qu'elle s'attèlera davantage dans un premier temps à répondre aux différents acteurs (Acquier, 2007), mais elle sera plus contrainte par les acteurs les plus influents sur elle (Aggeri et Acquier, 2005). Ce qui n'est pas le cas pour le consommateur en situation de précarité.

L'exploration du concept de CSR a été faite ici sur une frange de la population pas représentative de l'ensemble, mais son choix nous a paru judicieux par son niveau de sensibilisation supposé être plus élevé que l'ensemble de la population. Les résultats mettent quand même en évidence le fait qu'en situation de pauvreté, mais aussi d'absence d'information, certains des interviewés étant par leur profession des gens de la classe moyenne, les achats sont déterminés par des préoccupations strictement individuelles de survie et d'économie. Toutefois, il est difficile à l'état actuel de pouvoir généraliser les résultats, cela nécessite déjà un approfondissement dans l'analyse et surtout on devrait interroger d'autres perspectives que celles présentant la CSR dans une perspective instrumentale. Par exemple, le boycott ne semble pas non plus constituer une stratégie efficace qui rencontrerait l'adhésion de beaucoup de consommateurs dans l'environnement africain.